(Unhappy) days at work
Jak zmienił się employer branding firm w Polsce po rozpoczęciu wojny za naszą wschodnią granicą?
Minął już ponad miesiąc do rozpoczęcia inwazji Rosji w Ukrainie – wydarzenia, które nie tylko bezpowrotnie zmieniło sytuację polityczną i biznesową na świecie, ale bardzo mocno wpłynęło na to co aktualnie dzieje się wewnątrz firm, w których pracujemy.
Jesteśmy nie tylko świadkami ale i uczestnikami niezliczonych inicjatyw pomocowych dla uchodźców z Ukrainy.
Tam, gdzie kultura organizacyjna okazała się autentycznie wspierać wartości budujące poczucie wspólnoty i troskę o ludzi, zarząd nie miał problemu, aby oficjalnie zaangażować się w niesienie pomocy poszkodowanym a nawet ją zainicjować.
Jednak pracodawcy, którzy z jakiegoś powodu chcą pozostać “neutralni” i niechętnie deklarują pomoc dla uchodźców – często rodzin swoich pracowników, musieli skonfrontować się z inicjatywami oddolnymi powołanymi wewnątrz firmy.
To co aktualnie odmienia obszar CSR w biznesie i jednoczy pracowników wokół jednego wspólnego celu, ma również swoje odzwierciedlenie w postrzeganiu marki pracodawcy.
Jak do tego doszło?
Czwartek 24 lutego 2022 zapisze się nie tylko na kartach historii, ale również w niejednym podręczniku employer brandingu i komunikacji wewnętrznej.
Podczas kiedy w wielu firmach trwało częstowanie pracowników pączkami a w zespołach komunikacji misterne dopieszczanie postów o Tłustym Czwartku, niespodziewanie przyszła wiadomość o ataku Rosji na niepodległą Ukrainę.
W głowach co bardziej świadomych specjalistów od komunikacji i EB pojawił się dylemat: Czy rezygnować z “pączka”? Tematu, który co roku generuje olbrzymie zasięgi w mediach społecznościowym, przynosząc przy okazji nowych obserwujących?
Katastrofa w mediach społecznościowych stała się faktem
Pierwsze “stories” i posty z talerzami lukrowanych słodkości wylały się o poranku we wszystkich kanałach społecznościowych.
Brak doświadczenia i umiejętności reagowania na zmieniającą się rzeczywistość, chęć budowania wizerunku za wszelką cenę, albo zwyczajny brak refleksji nad tym, co tak naprawdę wydarzyło się u naszych sąsiadów za wschodnią granicą, zgubiło niejedną markę nie potrafiącą zareagować w tym dniu adekwatnie na zaistniałą sytuację.
Efekt? Byliśmy świadkami wybuchowej mieszanki słodkich komunikatów o hucznym celebrowaniu Tłustego Czwartku i pełnych empatii deklaracji solidarności z Ukrainą .
Na słowa uzasadnionej krytyki w stosunku do tych pierwszych nie musieliśmy zbyt długo czekać.
Linkedin w kolorach Ukrainy
I tym razem Linkedin nie zawiódł. W pierwszej kolejności stał się tablicą dla firm chcących zamanifestować swoje wsparcie dla narodu ukraińskiego. Niektóre marki zareagowały bardzo szybko decydując się chociaż na jednozdaniowy przekaz dla świata. Towarzyszyła mu często ukraińska flaga, znak victorii w kolorach Ukrainy czy dedykowany key visual przygotowany specjalnie dla podkreślenia jedności z narodem ukraińskim.
To tylko 3 z setek logotypów firmowych, jakie przybrały kolory Ukrainy, by symbolicznie zjednoczyć się z jej mieszkańcami. Tak prosty gest, nie wymagający specjalnych nakładów pracy budował świadomość i niósł ze sobą ważne przesłanie o wartościach firmy.
Jak wytłumaczyć milczenie niektórych firm?
Niektórzy pracodawcy po dziś dzień nie zabrali głosu, co może dziwić w kontekście liczebności pracowników z Ukrainy jakich zatrudniają.
Korporacyjna polityka komunikacyjna, oparta o kilka szczebli decyzyjnych, przez które musi przejść nawet sprawnie przygotowany komunikat, skutecznie opóźnia reaktywność na niespodziewane wydarzenia. Tym samym próżno wypatrywać publicznych deklaracji solidarności, a nawet słów wsparcia dla pracowników ukraińskich, kiedy w strukturach komunikacji globalnej może jeszcze dzisiaj toczy się dyskusja na temat poprawności politycznej przygotowanego komunikatu.
W międzyczasie marka traci w oczach pracowników i potencjalnych kandydatów. A przecież doświadczeni zmaganiem się z pandemią pracodawcy powinni wiedzieć, że szczególne zaufanie swoich pracowników zyskują właśnie w sytuacjach kryzysowych. Pod warunkiem, że zdają egzamin z empatii….
Kto zareagował najszybciej?
Firmy, które zaoferowały swoim pracownikom wsparcie jeszcze w tym samym dniu, w którym rozpoczęła się wojna.
Z pewnością niektóre inicjatywy pomocowe wymagały analizy i czasu na ich przygotowanie.
Od zaraz można było sięgnąć po narzędzia komunikacji wewnętrznej. Do przygotowania kilku słów wsparcia dla pracowników z Ukrainy wystarczyła dobra wola, krótkie spotkanie uwspólniające przekaz Zarządu oraz HRu i jego natychmiastowa publikacja we wszystkich dostępnych kanałach komunikacyjnych w firmie. Firmy, które skorzystały z takiej możliwości przekonały się, jak pozytywny skutek przyniosło takie działanie. Komunikaty skierowane do pracowników (zwłaszcza tych produkcyjnych) przedostały się również na Facebooka, by dotrzeć do tych Ukraińców, którzy byli już poza firmą.
Liderzy zabrali głos
Nic tak nie umacnia wizerunku marki pracodawcy jak słowa Lidera wypowiedziane w odpowiednim momencie. Kierowane do tych, którzy tego najbardziej potrzebują, rozprzestrzeniają się dalej, docierając do tych, którzy już za chwilę staną przed wyborem pracodawcy.
W ostatnich dniach byliśmy świadkami wielu inicjatyw pomocowych dla Ukrainy, ogłaszanych przez samych CEO firm w Polsce. Okoliczności szybko zweryfikowały którzy liderzy potrafią słuchania potrzeb ukraińskich pracowników, szybkiego podejmowanie decyzji służących zapewnieniu niezbędnego wsparcia (czasem nawet w sprzeczności z oficjalnym stanowiskiem korporacji)
Mieliśmy okazję czytać wypowiedzi prezesów firm, liderów zespołów, którzy publicznie dawali wyraz wsparcia dla swoich pracowników.
Zaangażowanie z najwyższej półki
Gdyby przeprowadzić badanie zaangażowania pracowników w inicjatywy pomocowe dla Ukrainy zabrakło by skali, aby je zmierzyć. Naturalna chęć integrowania się pracowników wokół 1 celu przy okazji wzmacnia zespoły i buduje jedność w organizacji? Co więcej, to autentyczne zaangażowanie napędza nie tylko rozwój poszczególnych inicjatyw, ale także ułatwia przekraczanie swoich osobistych granic, zwiększa poziom kreatywności, prowokuje odkrywanie swoich nieznanych dotąd talentów, sprzyja wzmacnianiu kompetencji liderskich nie tylko u samych liderów. Te doświadczenia mogą zaprocentować wewnątrz organizacji stając się pretekstem do nowatorskich programów rozwojowych, rewizji kompetencji pożądanych w organizacji czy większej koncentracji firmy na aktywnościach CSR-owych.
Po co właściwie ten artykuł?
Bo jest jeszcze czas, by coś zrobić a przynajmniej głośno powiedzieć. Być może ostatni call to action dla pracodawców, którzy pogrążeni w swoich politycznych uwarunkowaniach, długotrwałych procedurach postanowili przeczekać zostawiając swoich pracowników samych sobie, albo nadal zastanawiają się, czy wypada tak otwarcie opowiadać się po jednej stronie i eksponować swoje wartości.
Może warto pomyśleć, że w ciągu 2 ostatnich lat to już drugi po pandemii globalny kryzys jaki odciska nieodwracalne piętno na biznes i pracodawców oraz ich wizerunek. To w jaki sposób firmy zareagują na wojnę na Ukrainie będzie miało wpływ na ich wizerunek przez następne lata.
Nie wiemy jaką formę może przybrać kolejny kryzys, który zaskoczy nas w środowisku pracy. To jak szybko i skutecznie pracodawcy odpowiedzą na potrzeby pracowników z nim związane zadecydują o tym, czy firma będzie postrzegana jako organizacja atrakcyjna na rynku pracy.
